“¿Qué se dice del producto?”. Camila (10) escribe en el espacio que queda bajo la pregunta: “Que es bacán”. No se trata de un cuestionario sobre Demi Lovato ni Miley Cyrus. Frente a la pregunta, está redondo y rojo impreso el logo de la empresa de telecomunicaciones Claro; además de una tarea que invita a cantar: “Mi primer Claro es la forma más bacán de hablar con mis amigos. Mi primer Claro es estar lejos y sentirme en casa. Si hablas Claro, claro que tienes más…”.
El jingle no está lanzado al azar en la página 56 del libro de Lenguaje y Comunicación de Santillana. Es parte de la forma de enseñar la Segunda Unidad sobre avisos de publicidad y medios para 5º básico. En las mismas páginas se pide leer en voz alta eljingle y determinar a quién se dirige, dónde lo escucharon antes y cómo se expresa el mensaje.
No sólo Claro aparece a dos páginas completas donde se estudia las características del producto y el mensaje que quiere transmitir la empresa. También hay afiches de Monarch y alimentos que habitualmente usan publicidad especialmente dirigida a niños.
Los cuadernillos de Comprensión Lectora de la misma editorial, para 3º y 4º básico, también aluden a productos consumidos por los alumnos: en las ilustraciones aparecen dos reconocidas marcas de jugos: Ades y Watt’s decorando la portada de éstos.
“Es algo impresentable. Bajo ningún argumento educacional se sostiene la existencia de avisaje publicitario en los libros de estudio de un menor sin discernimiento”, reclama un apoderado que se encontró con estos avisos en los libros de sus hijos y decidió informarnos del tema. El hombre es un profesional de clase alta con tres hijos matriculados en un colegio particular de la zona oriente de Santiago y para evitar posibles problemas con el colegio, nos pidió no mencionar sus datos personales.
“Desde la reforma para delante comenzó a aparecer publicidad en los textos; y en libros de educación básica es bastante explícita. No puede ser; los alumnos en general están bastantes bombardeados por la televisión y los libros son sacrosantos. Para ellos es palabra sagrada, y que la publicidad entre por el libro para ellos es una verdad”, dicen en el Colegio de Profesores.
PLACEMENT
Los textos cuestan entre $ 17.000 y $ 26.500 y se pueden comprar en todas las librerías del país. Forman parte también del catálogo de una de las empresas del rubro más importantes de Chile: Santillana, que lidera el mercado junto a SM. Un ítem fundamental en marzo, ya que los textos equivalen al 80% del presupuesto escolar, según un estudio del Servicio Nacional del Consumidor.
¿Cómo explica Santillana la introducción de este tipo de mensajes en sus textos? Carmen Ureña, subdirectora general de Grupo Santillana Chile, dice que “la utilización de marcas reales en nuestros textos de Lenguaje y Comunicación no constituye de forma alguna publicidad y no recibimos dinero por parte de las marcas para que aparezcan en nuestro material pedagógico. Por el contrario, para nosotros supone trámites de autorización y permisos para la utilización de ellos en nuestras series de textos escolares”.
Ureña también señala que esta iniciativa forma parte de lo que el Ministerio de Educación define como “textos auténticos y de circulación social”, y que consiste en la incorporación de marcas a la enseñanza. Esto, porque “desde Educación Parvularia, es recomendable que los niños y niñas tengan experiencias reales y cotidianas de inmersión en un mundo letrado”.
La explicación incluso podría hacer parecer inofensivo el material de estudio, sino fuera porque se trata de productos enfocados al llamado segmento infantil y “tween” (de 8 a 13 años) que generan ganancias millonarias a las marcas, ya que representan más del 43 por ciento de la agenda de consumo, según explica Ivana Vallenari, directora de Marke-Teen,citada por el diario argentino La Nación en un reporte sobre el fenómeno de consumo preadolescente.
De hecho, Claro ha hecho campañas televisivas dedicadas sólo a los más pequeños y el incentivo en el uso de celular desde temprano.
Esta forma de enseñanza se acerca al placement, una técnica publicitaria muy común que consiste en la inserción de un producto mostrado o citado, por ejemplo, por actores en teleseries o películas. “Lo que es inaceptable es que se trata de un libro con respaldo de un ministerio, una editorial de renombre, que además es avalado por un colegio. Todo eso es testimonial. Entonces, claramente las barreras que tiene ese alumno son menores, está entregado. No puede elegir cerrar el libro como elige cambiar de canal”, dice Cristián Leporati, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales.
Leporati también señala que hay ejemplos históricos sobre este tema. “Los bancos siempre llegaban con cuenta de ahorro a los niños o cuenta joven. Las marcas intentan siempre entrar a baja edad porque de ese modo se van posicionando en estas personitas. Cuando van llegando a su adultez tienen gran parte de posicionamiento y brandingganado. Es complejo porque cuando hablamos de niños no tienen capacidad de filtrar”.
PUBLICIDAD CON PERMISO
El mercado funciona así: los libros deben ajustarse a las exigencias curriculares que pide el Ministerio de Educación. Es decir, por ejemplo, pasar la materia sobre medios y publicidad, pero nadie revisa que el texto tenga grandes avisos si los libros van a dar a colegios privados. “En el caso de los textos de los colegios particulares, depende de cada uno de ellos determinar el material educativo que usarán sus alumnos, y tienen una amplia gama donde elegir. Esta elección se realiza de acuerdo al proyecto educativo de cada colegio particular”, dice Ana María Oyaneder, de Textos Escolares, Unidad de Currículum y Evaluación del Mineduc, quien también señala que “el ministerio no tiene publicidad en ninguno de los libros que entrega a los establecimientos municipales y particulares subvencionados”.
La discusión sobre la existencia de marcas en el proceso educativo no es una cosa desconocida. Naomi Klein dedicó un capítulo completo de su libro “No Logo” a este tema. En él da cuenta de cómo las empresas fueron entrando a los colegios hasta instalarse en las mismas aulas. Un ejemplo de esto esChannel One, propiedad de K-lll Communications y su homóloga canadiense Youth News Network, radioemisoras escolares que a cambio de utilizar los equipos pasaban avisos que duraban dos minutos de los doce que tenían los programas educativos normales. Klein repite uno de los mensajes que se encuentran en uno de los folletos de una conferencia sobre jóvenes y esta materia: “Estarán ustedes de acuerdo en que el mercado juvenil es una fuente inexplorada de ganancias. También convendrán que los integrantes de ese mercado pasan la mayor parte del día en los colegios. Ahora bien, el problema es cómo llegar a ese mercado”.
Santillana asegura que no ha vendido espacios para publicidad. A su vez en Claro, una de las varias empresas aludidas (ver recuadro), también aseguran que fue la editorial quien los buscó gratuitamente para usar su afiche con el objetivo de pasar la materia. Sin embargo, la situación refleja la ausencia de protección a los menores por parte de la autoridad educativa.
Alejandra Stevenson, directora editorial de Recrea Libros, cree que efectivamente la utilización de publicidad tiene relación con una tendencia educativa a nivel global que busca utilizar textos auténticos en el aprendizaje. Sin embargo, pone atención en un punto: “Si algún texto escolar va a utilizar publicidad sería bueno que considerara varias marcas sobre un mismo producto. De esta forma el estudiante y los apoderados o docentes pueden abordarlo como contenidos educativos para el desarrollo del pensamiento crítico”.
Todo esto responde a que la sala de clases es, sobre todo para los niños pequeños, la ley. Lo que ahí se dice o se hace no se cuestiona ni siquiera en la casa. Silvia Valdivia, directora nacional y encargada del departamento de comunicaciones del Colegio de Profesores, respalda este hecho: “Desde la reforma para delante comenzó a aparecer publicidad en los textos; y en libros de educación básica es bastante explícita. No puede ser; los alumnos en general están bastantes bombardeados por la televisión y los libros son sacrosantos. Para ellos es palabra sagrada, y que la publicidad entre por el libro para ellos es una verdad”.
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